Forse anche voi avete visto il video di #BeautifulScience, l’iniziativa dell’One Health Center of Excellence dell’Università della Florida, guidato da Ilaria Capua. Se non l’avete visto, eccolo qui. Vale davvero la pena di guardarlo e studiare come si costruisce una comunicazione per il pubblico generale.
Il video è stato realizzato grazie alla generosità di Andrea Bocelli e Giorgia e le rispettive case discografiche Sugar Music e Microphonica/Sony Music Italy, che evidentemente hanno concesso i diritti per utilizzare la canzone usata come colonna sonora. Il Ministero degli Affari esteri italiano, l’Ambasciata italiana a Washington e Fondazione Bracco (nata dal gruppo farmaceutico Bracco).
Cos’è #BeautifulScience
#BeautifulScience è descritto come un video inspirational che celebra la scienza, gli scienziati e la loro passione nel loro lavoro. Il video vuole esprimere non solo l’importanza della ricerca, ma anche l’orgoglio che tutti dovrebbero provare per gli scienziati.
Science is the inspiration, the determination and the passion by which we aim to achieve a sustainable, and even more beautiful tomorrow.
Questa tesi è chiarita anche dal video di presentazione della stessa Ilaria Capua, direttrice dello One Health Center.
Si tratta di un’iniziativa di comunicazione (outreach) per colmare il divario tra il mondo della ricerca scientifica e la gente.
Nella presentazione si fa riferimento alla torre d’avorio, ma con un leggero scarto. Normalmente per “torre d’avorio” si intende denunciare l’isolamento – volontario e colpevole – di intellettuali e scienziati dal resto della società. Qui, invece, si sostiene che tale percezione è errata: i ricercatori non sono persone strane (strange) e tantomeno dei banditi (bandits), come qualcuno crede.
Il video è inserito una iniziativa di coinvolgimento del pubblico (public engagement), chiamata “One Health OUtreach CHallenge” (OH-OUCH): l’obiettivo è di raggiungere un milione di visualizzazioni del video di One Health Center entro un anno.
Come è costruito il video
Il video #BeautifulScience è un caso interessante di comunicazione. Ho pensato, quindi, di analizzarlo nel dettaglio per capire come è costruito e, magari, valutare quali sono i punti di forza e di debolezza.
Soprattutto, l’analisi mi permette di mettere in evidenza come la comunicazione possa (o debba) mettere in relazione l’obiettivo che ci si prefigge con il mittente, il destinatario e il messaggio stesso.
La musica
Il video di #BeautifulScience ruota attorno ad una colonna sonora importante, come si può capire dai nomi degli artisti citati. Si tratta di Vivo per lei cantata da Bocelli e Giorgia, con testo di Gatto Panceri, musiche di Mauro Mengali e Valerio Zelli e arrangiamenti di Celso Valli.
Si tratta di un successo planetario che, appena uscito nel 1995, ha conquistato le classifiche di diversi paesi, anche grazie ai diversi duetti e le diverse versioni linguistiche.
Già nell’album del 1995 abbiamo infatti la versione in tedesco Ich lebe für sie con Judy Weiss (1995) e la versione in inglese Live for Love con Sharon Grand. Nel 1996 esce la versione spagnola Vivo por ella con Marta Sánchez, mentre nel 1997 abbiamo la versione portoghese con Sandy Leah Lima Vivo por ela e quella in francese con Hélène Ségara, Je vis pour elle.
In particolare, nella versione inglese Bocelli canta il testo in italiano, mentre Sharon Grand canta le proprie strofe in inglese.
Le immagini
Il video è basato su una serie di immagini, tutte legate al mondo della ricerca scientifica e al suo impatto sulla società. Sono principalmente immagini di persone.
Troviamo rappresentati giovani studenti universitari e ricercatori che fanno ricerca, si confrontano, usano strumenti di laboratorio; ma ci sono anche bambini e bambini che studiano che studiano matematica e (magari) si preparano alla futura carriera di ricercatori.
Ci sono poi anche le persone che beneficiano dei risultati della ricerca: un neonato in una culla incubatrice, una persona anziana su una sedia a rotelle.
Il video si chiude con un’immagine, probabilmente dal Global Climate Strike, di una bambina che corre di spalle su un prato con un cartello alle spalle con la scritta “Science matters. My future depends on it”.
La scelta delle persone rappresentate è fatta anche seguendo un equilibrio nella rappresentazione di genere e di appartenenza a diversi gruppi etnici, come è richiesto dalla comunicazione visiva al giorno d’oggi. Non c’è, invece, una particolare attenzione all’estrazione sociale: tutte le persone rappresentate sembrano appartenere ad una classe piccolo-medio borghese.
La successione delle immagini racconta una storia, a ben vedere, che illustra una serie di parole chiave: “inspiration”, “determination” e “passion”.
Si inizia sin da piccoli ad appassionarsi alla scienza e a studiarla a scuola e poi all’università. Una volta diventati ricercatori e ricercatrici, si scoprono le gioie e i dolori della ricerca scientifica, i successi e le frustrazioni. Infine, il discorso si apre ad un orizzonte più ampio, in cui si celebra la scienza e la sua importanza per la vita di tutti.
Si chiude così il cerchio: il missile con il quale gioca il bambino all’inizio è diventato realtà grazie al lancio dello Shuttle che chiude il video e ci porta nell’universo.
I testi
Alle immagini si intervallano tre cartelli con i tre valori citati sopra e che ricordano che la scienza è ispirazione, determinazione e passione.
Questi non sono gli unici testi del video. Le immagini sono, infatti, accompagnate da didascalie.
L’idea interessante di questa iniziativa di comunicazione è proprio qui. Mentre sentiamo cantare Bocelli e Giorgia, leggiamo un testo in inglese che chiaramente si ispira al testo della canzone, ma contemporaneamente spiega l’immagine.
Il testo della canzone
Vivo per lei da quando sai
La prima volta l’ho incontrata
Non mi ricordo come ma
Mi è entrata dentro e c’è restata
Vivo per lei perché mi fa
Vibrare forte l’anima
Vivo per lei e non è un peso
Vivo per lei anch’io lo sai
E tu non esserne geloso
Lei è di tutti quelli che
Hanno un bisogno sempre acceso
Come uno stereo in camera
Di chi è da solo e adesso sa
Che è anche per lui, per questo
Io vivo per lei. […]
Sopra un palco o contro un muro
(Vivo per lei al limite)
Anche in un domani duro
(Vivo per lei al margine)
Ogni giorno
Una conquista
La protagonista
Sarà sempre lei. […]
Io vivo
Per lei
Le didascalie del video
I’ve lived for you
since we first met
I don’t recall when you became part of me,
but you’ve stayed
I live for you now,
as you move my soul
I live for you now, and it’s never a burden
I lived for you now,
but please don’t be jealous
For you belong
to everyone in need
Just like a radio
for the lonely
And this is why
I live for you. […]
I live for you in public and private
I often push myself to the extreme
And even though tomorrow I may be faced with adversity
I try to overcome my limitations
Every day
has its conquests
when the protagonist
is Science.
I rimandi tra le didascalie e il testo della canzone funzionano particolarmente bene perché Vivo per lei parla del rapporto dei cantanti con la musica, così come il video parla della scienza nella vita dei ricercatori.
Difficilmente un americano potrà cogliere e apprezzare questo gioco linguistico, ma per noi italiani invece funziona molto bene. È possibile, comunque, che il testo della canzone in inglese risuoni nell’orecchio di un americano e che almeno parte dell’invenzione funzioni anche per lui.
Una comunicazione ‘molto’ istituzionale
#BeautifulScience è un esempio di comunicazione ‘molto’ istituzionale. La fattura generale è elevata dal punto di vista tecnico, come ci si può aspettare da un importante centro di ricerca. La scelta di uno standard pop come Vivo per lei e la scelta di immagini tradizionali e rassicuranti sono in linea con il tono generale del video.
Queste scelte sono chiaramente dettate anche dalla volontà di rivolgersi ad un pubblico generale. Se il video fosse stato pensato per un gruppo più specifico e meglio definito di persone (per esempio solo ai ragazzi, oppure agli anziani, ai malati, o alle donne) si sarebbe potuto o dovuto adottare un tono meno istituzionale e neutro.
Un video con punti di debolezza
Il principale punto di debolezza è la scelta iconografica. Le immagini sono patinate e stereotipate, basate su alcuni cliché propri del racconto sulla ricerca, come se ne possono trovare in una banca dati di immagini tipo Shutterstock. Il messaggio rischia così di suonare falso, così come l’uso di metafore ormai stanche e di formule trite indeboliscono ogni discorso
La parte che meglio funziona è quella che collega la costruzione del testo del video sul palinsesto della canzone. Si tratta, però, di un “gioco” non per tutti, che difficilmente potrà essere notato da chi non conosce l’italiano.
Il contesto di comunicazione in cui si inserisce il video è piuttosto povero. La One Health OUtreach CHall implica un coinvolgimento molto limitato del pubblico: si chiede di visualizzare il video e diffonderlo sui social network, e di interagire sui social usando il titolo-hashtag. Forse si sarebbe potuto chiedere qualcosa di più: per esempio di raccontare a ciascuno la propria esperienza di quando ci si è sentiti orgogliosi o grati per il lavoro dei ricercatori.
Un messaggio da ripensare
Complessivamente il video conferma – più che combattere – l’accusa di isolamento da cui prende le mosse l’iniziativa. Manca di fatto un tassello: si sarebbe dovuto affermare qualcosa come “la scienza è ispirazione, determinazione, e passione… come per tutti voi, nel vostro lavoro e nella vostra vita.”
I ricercatori e le ricercatrici del video sono di bel aspetto, sorridenti, spesso giovani, e vivono in un mondo a parte, pulito e ordinato. Non ci viene mostrato nulla della loro vita privata – le loro case e le loro famiglie – che pur dovranno avere.
Ma, soprattutto, suggerisce che ispirazione, determinazione, passione sono valori che riguardano solo la ricerca, e non che guidano tutte le persone nella loro vita, al di là delle singole professioni ed esperienze.
Forse una riflessione più approfondita sul messaggio che si voleva veicolare avrebbe prodotto un video più empatico e coinvolgente, in grado veramente di essere veramente inspirational e di centrare l’obiettivo di riavvicinare i cittadini al mondo della scienza.